Особенностью интернет-рекламы является то, что она чаще всего носит двухступенчатый характер. Её первым звеном является так называемая пассивная реклама с помощью текстовых блоков, баннеров и других рекламных элементов, которые размещаются на достаточно популярных информационных сайтах.

К категории внешней рекламы относится также реклама в каталогах, списках рассылках, контекстная реклама, публикация новостей. Такая реклама называется пассивной из-за того, что пользователь вынужден видеть её при взаимодействии с тем или иным сайтом и не может контролировать процесс показа.

Внешняя реклама больше всего напоминает рекламу, которая размещается в бумажных изданиях и на телевидении. Журнал или газету покупают не для того, чтобы читать рекламу, и телевизор включают совсем с другими целями.

Второй ступенью рекламы является результат, полученный пользователем от взаимодействия с предложенным ему рекламным объявлением. Чаще всего взаимодействие осуществляется с помощью клика мышкой по рекламной ссылке или баннеру, после чего осуществляется переход на сайт рекламодателя.

Но существуют и другие варианты, например, непосредственно на баннере у пользователя появляется возможность ответить на вопросы анкеты или оформить подписку на рассылку, не посещая веб-ресурса. Однако в любом случае пользователь действует благодаря пассивной рекламе, то есть первому звену, а второе звено вступает в действие по собственному желанию пользователя и под его непосредственным контролем. Это позволяет назвать такую рекламу активной.

Почему пользователи реагируют на рекламу?

Существует несколько причин, которые побуждают пользователя отреагировать на рекламу именно так, как это запланировал рекламодатель, проводящий рекламную кампанию.

Во-первых, реклама может вызвать любопытство у пользователя, заинтриговать его. Например, интернет-пользователь может не до конца понять, что его ждёт на сайте.

Во-вторых, рекламное объявление может заинтересовать пользователя. Желая получить больше информации, он переходит на сайт.

В-третьих, пользователя может заинтересовать конкретное предложение, так как предлагаемая услуга или товар могут решить одну из его потребностей, актуальных в данное время. Поэтому он идёт на сайт, чтобы заполнить заявку, получить информацию, оформить покупку, принять участие в каком-либо конкурсе или опросе.

С точки зрения рекламодателя самыми эффективными являются последние две причины.

По каким критериям необходимо выбирать рекламные носители для размещения внешней рекламы?

Выбор рекламного формата зависит от нескольких факторов.

В первую очередь необходимо ориентироваться на задачи, поставленные перед рекламной кампанией и конкретно объявлением. Разработка баннеров нужна для имиджевой рекламы. Широкомасштабное анкетирование потребует разработки html-баннеров, что позволит собрать информацию не только на корпоративном сайте, но и на множестве других веб-ресурсов.

Выбор формата также зависит и от требований того или иного сайта, на котором будет размещена реклама. Не все площадки будут размещать flash-баннеры со звуком. Такая реклама отвлекает пользователей от контента и делает сайт медленным. Размеры баннеров также могут ограничиваться в зависимости от дизайна сайта, так как под рекламу выделяется какое-либо место, на которое и может претендовать рекламодатель.

На выбор рекламного формата влияет и стоимость носителя и его качество. Простые баннеры разрабатывают разные агентства, а также дизайнеры-одиночки. Непосредственно сам рекламодатель может создать текстовый блок. Самыми дорогими являются интерактивные баннеры, которые разрабатывает ограниченное число российских студий.

Немаловажным критерием становятся сомнения в том, что все пользователи увидят рекламное объявление. Если текстовый блок увидят все пользователи, то обычный баннер не увидит почти десять процентов пользователей, отключивших отображение графики. Ещё хуже дело обстоит с flash-баннерами, так как браузер интернет-пользователя может совсем не поддерживаться воспроизведение роликов в автоматическом режиме.