Контент на сайте - основной источник информации и один из инструментов продаж. Однако при планировании контентного наполнения владельцы сайтов руководствуются всем, чем угодно, только не анализом целевой аудитории. Поэтому получается, что контент становится важнее пользователей сайта. Результатом приверженности такой концепции является полный провал. А ведь всего-то и нужно: в самом начале планирования контентной стратегии подумать, для кого производится этот контент. Остаётся только решить, как понять, какие материалы нужны целевой аудитории, и каким образом их структурировать, чтобы посетители остались довольны?

От убеждения в том, что все люди разные, поэтому просто невозможно подстроиться под всех, следует отказаться раз и навсегда. Ведь всегда можно найти нечто такое, что объединяет аудиторию сайта. Это могут быть похожие идеалы и убеждения, одинаковые потребности. Тем не менее аудитория не может быть однородной, поэтому её нужно разделить на несколько типов, чтобы затем найти к каждому из них свой подход.

При изучении целевой аудитории сначала нужно сформировать образ типичного читателя. Это должен быть максимально конкретизированный портрет. Описание должно включать возраст читателя, его интересы, убеждения, потребности. Нужно подумать:

• на что пользователь тратит свободное время и деньги?
• какие напитки предпочитает?
• какую одежду носит?
• как относится к различным брендам?
• что для него важнее всего?

Чтобы создать портрет читателя, сначала потребуется провести предварительный анализ, состоящий из двух частей. Во-первых, нужно выяснить количественные показатели. Для этого подойдёт анкетирование и опросы пользователей в социальных сетях, по электронной почте или через другие коммуникационные каналы. В процессе такого изучения пользователям нужно задать общие вопросы о продаваемых компанией продуктах или услугах. вам нужно понять, что происходит с покупателем после покупки и какое место товар или услуга занимает в его жизни.

Во-вторых, проводится качественный анализ. Для этого понадобится создать контролируемую среду, в которой образ конкретизируется, что позволит узнать истинное отношение к компании и общий эмоциональный тон. В данном случае лучше обратиться в аналитическую компанию.

Когда такая работа будет проведена, станет легче составить портрет типичного потребителя или клиента. Анализ позволит выяснить, на какие группы нужно разбить целевую аудиторию и как нужно общаться с каждой из групп, чтобы повысить продажи.

После того, как образ аудитории готов, наступает время разработки инструкции для копирайтеров. В этой инструкции обозначается уникальное продающее предложение и выделяются характерные для целевой аудитории предпочтения. Это несложно сделать, имея под рукой тщательно разработанный портрет пользователя сайта. При этом коллектив копирайтеров получит возможность влиять на целевую аудиторию от имени одного персонажа.

Гораздо проще создавать контент, когда команда работает сообща от имени одного героя, распространяя через него мнение всей организации внутри компании и за её пределами.

Тем не менее не нужно упускать из виду, что встречаются читатели разных типов, а ожидания выбранной аудитории будут удовлетворены лишь в том случае, если правильно отображена личность бренда, общающегося с целевой аудиторией. Чтобы этого добиться, нужно прибегнуть к сегментированию аудитории, которая поможет на этапе разработки единой контентной стратегии. Сегментация аудитории поможет создать порядка трёх-четырёх персонажей.

Таким образом, алгоритм по изучению читателей включается в себя опросы и анкетирование посетителей сайта, составление портрета типичного пользователя и разделение всех читателей на несколько групп. На основании этого вырабатывается позиция и тон общения редакции с пользователями сайта. Чтобы действия были более согласованными, не плохо было бы разработать целое руководство для копирайтеров, направляющее работу команды в единое русло.

Теперь дело остаётся за малым - научиться находить интересные идеи, без которых даже хорошо подготовленная работа и самая лучшая структура не будут ничего значить.