Чтобы повысить эффективность сайта, необходимо разрабатывать его на основе различных пользовательских сценариев, под которыми понимается направление движения интернет-пользователей от первого знакомства или контакта с веб-ресурсом до достижения конкретной цели. Учёт данных сценариев нужен для того, чтобы увеличить конверсию, выявить самые слабые места в различных процессах, отследить результативность источников трафика, контролировать базовые процессы и формализовать их. Элементами пользовательских сценариев являются поставленная цель, первый контакт, точки входа, промежуточные этапы и достижение цели.

Простые и сложные пользовательские сценарии

Можно выделить два вида пользовательских сценариев: простые и сложные.

К простым сценариям можно отнести, например, сценарий, целью которого является выяснение пользователем вопроса о том, как проехать к офису компании. В этом случае пользователь может зайти на главную страницу сайта из вкладки "Избранное" в браузере. Затем посетитель направится на страницу с контактами, там обнаруживает карту и достигает своей цели, то есть выясняет, как можно проехать к офису.

Ещё один простой сценарий - покупка какого-либо товара. В этом случае пользователю нужно совершить четыре шага: сначала в поисковой системе вводится запрос, затем пользователь переходит на страницу интернет-магазина, в котором можно выбрать товар, после этого создаётся заказ и уходит со страницы.

Сложные сценарии предполагают, что пользователь будет стимулироваться с помощью инструментов ремаркетинга. На первом этапе интернет-пользователь переходит на сайт из контекстной рекламы и просматривает предложение. При этом прежде, чем уйти с сайта на обдумывание предложения, пользователь уточняет дополнительные условия. На втором этапе пользователю, который уже знаком с предложением, рекламная сеть показывает баннер со скидкой. Пользователь снова переходит на сайт, знакомится с дополнительными условиями и делает заказ.

KPI сценария и как с ним работать

При изучении KPI сценария учитываются такие показатели, как

• различные пошаговые показатели, к которым относятся количество совершённых действий, конверсия, CTR и так далее;
• показатель отказов;
• конверсия при входах в уже выполненный сценарий;
• число выполненных сценариев;
• число входов на прохождение сценария.

При работе со сценарием необходимо периодически контролировать его, вносить изменения, проходить сценарии и фиксировать различные ошибки и недочёты, определить KPI и принципы отслеживания, расширять сценарии и формировать перечень базовых пользовательских сценариев.

С помощью базовых сценариев можно описать основные пользовательские пути, которые решают с помощью сайта определённые задачи, то есть предоставление контактов компании, информирование о спецпредложениях и рынке, продажа услуг и товаров.

Выбор минимального количества сценариев зависит от числа задач, которые решает сайт, а также от источников трафика и возможных вариантов, которые приводят пользователей к достижению целей.

Как расширить сценарий

Расширение базового сценария зависит от источников трафика.

Если пользователь приходит на сайт напрямую, то сценарий состоит из трёх шагов: вход на главную страницу сайта, выбор товара и оформление заказа.

Если пользователь приходит из поисковых систем, то возможны два варианта действий. Во-первых, пользователь вводит неконкретный поисковый запрос, переходит по ссылке на сайт, выбирает товар и делает заказ. Во-вторых, пользователь точно знает, какой запрос нужно ввести, переходит на страницу товара и делает заказ.

Если пользователь переходит из контекстной рекламы, то также работают два сценария, которые идентичны описанным вариантам при посещении сайта из поиска.

При расширении базовых сценариев также необходимо работать с такими элементами, как поисковые системы (с каждой по отдельности), источники трафика, типы запросов и их группировка с учётом уровня конверсии, категории товаров и способы достижения целей.

Отслеживать эффективность различных сценариев помогают аналитические системы, отчёты при проведении поисковой оптимизации, данные рекламных систем и сервисов, предназначенных для вебмастеров, записи целевых посетителей.