Система контактов с клиентами с помощью различных электронных каналов коммуникации называется E-CRM. Эта система позволяет наладить поддержку клиентов, заниматься маркетингом баз данных клиентов и повысить клиенториентированность компании. Благодаря ориентации на потребности клиентов можно отслеживать бизнес-процессы, которые основаны на получении обратной связи с клиентами. Меньше всего владельцы корпоративных сайтов и интернет-магазинов знают о маркетинге баз данных клиентов. Чтобы работа компании была эффективной, нужно определить, кого же можно назвать клиентом.

Кого назвать клиентом?

Клиент - это пользователь, который уже совершил покупку или воспользовался услугами компании в прошлом и намерен сделать это в будущем. Один клиент может купить лишь один раз и больше не вернуться на сайт никогда, а другой - становится постоянным клиентом. Однако чаще всего и на одного, и на другого клиента компании тратят одинаковую сумму денег и прикладывают одинаковые маркетинговые усилия. Деятельность интернет-магазина необходимо строить, отделив одного клиента от другого.

Также не стоит забывать о том, что большую часть писем, приходящих по электронной почте, интернет-пользователи читают с мобильных устройств. Это означает, что необходима адаптация к современным условиям. В будущем рассылка по электронной почте будет интегрироваться с локальным поиском, социальными сетями и многими другими технологиями.

Что нужно сделать, чтобы система работала эффективно?

Трансформация базы данных клиентов невозможна без анализа, в ходе которого учитываются:

• средний интервал между заказом услуг или совершением покупок;
• шаги сегментации, которые определяются для каждой ассортиментной группы.

После этого внедряется теория бинарной сегментации. На временной шкале нужно отложить ряд временных периодов и проанализировать, как вёл себя клиент в отмеченный период. С помощью таких вычислений определяется суммарный вес клиента. Чем он больше, тем будет точнее прогноз будущего поведения пользователя.

На кого тратить больше?

Поощрять нужно не старых клиентов, а тех, кто только пришёл и сделал заказ. Самые большие потери клиентов происходят между совершением первой и второй покупки. Это и говорит в пользу того, что больше внимания нужно уделять новым клиентам. Маркетинговое воздействие необходимо тем клиентам, которые уходят.

Правильная система Е-CRM

Среди составляющих правильно настроенной системы Е-CRM выделяют следующие:

• составление дедуплицированной клиентской базы данных, обеспеченной автоматическими принципами дедупликации;
• возможность управлять сегментированием, которое основывается на поведении пользователя на сайте и на истории его покупок. При этом необходимо применять принципы RFMP, состоящие из таких показателей, как давность совершения предыдущей покупки (Recency), частота совершения предыдущих покупок (Frequency), величина покупок (Monetary) и предпочитаемый ассортимент (Product);
• статистическая отчётность;
• настройка переходов клиента из одного в другой сегмент в автоматическом режиме;
• поддержка актуальности информации о ценах и так далее;
• интеграция в систему рекомендаций;
• создание системы единой коммуникации в персональном кабинете на сайте и в письмах, приходящих через почтовую рассылку;
• по необходимости интеграция с дисконтной или бонусной системой, а также программой лояльности.

Все эти действия невозможно осуществить в ручную, поэтому необходимо использовать различные технологические решения.

В идеале система должна быть максимально индивидуализирована, подстроена под действия пользователя на сайте. Система должна отреагировать на любой клик пользователя и направить ему соответствующее персонифицированное предложение, которое будет релевантно запросам конкретного пользователя.

Также система должна изменять в автоматическом режиме шаблоны писем. Это необходимо для того, чтобы пользователю не надоело однообразие и он не решил, что ему предлагаются шаблоны.

Когда пользователь совершил покупку, система должна отправить клиенту благодарность, а затем на его электронную почту можно направить письма о сопутствующих товарах или услугах, чтобы повлиять на решение о повторной покупке.